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Seit einiger Zeit geistert der Begriff Storytelling durch die verschiedensten beruflichen Felder. Auch wenn die Bezeichnung derzeit beinah inflationär benutzt wird, ist Storytelling nicht zwangsläufig ein Phänomen des 21. Jahrhunderts. Geschichten sind so alt wie die Menschheit selbst und die Menschen lieben es, Geschichten zu erzählen beziehungsweise zu hören und zu erleben. Erzählungen lösen Bilder in unserem Kopf aus und entfachen Emotionen. Dadurch dringen Informationen leichter in das Bewusstsein ein und fixieren sich im Gedächtnis. Aus diesem Grund ist das Storytelling eine beliebte Strategie für Unternehmen. Auch in der PR sollen Ereignisse und Neuigkeiten so verbreitet werden, dass die vermittelten Informationen Aufmerksamkeit wecken und möglichst lange in der Erinnerung der jeweiligen Zielgruppe verankert bleiben. Kurzum: Mit dem richtigen Storytelling in der PR tragen Sie dazu bei, dass Ihr Unternehmen konkurrenzfähig bleibt.
Übersetzt bedeutet der Begriff Storytelling das Erzählen von Geschichten. Hierbei handelt es sich um eine Methode, bei der konstruierte oder reale Geschichten dafür verwendet werden, um bestimmten Rezipienten (meist der gewünschten Zielgruppe) Ideen, Produkte oder Informationen zu vermitteln. Das Ziel des Storytellings ist es, die jeweilige Information möglichst einfach und nachvollziehbar zu präsentieren, damit sie im Gedächtnis bleibt und bestenfalls auch einen „Weg in die Herzen“ der Zuhörer findet. Schaffen Sie es, dass Ihre Zielgruppe sich mit der Story beziehungsweise dem Protagonisten Ihrer Geschichte identifizieren kann, erreichen Sie meist auch, dass Ihr Produkt/Ihre Marke/Ihre Dienstleistung Anklang findet. Durch eine vereinfachte und anschauliche Aufbereitung der Informationen wecken authentische Geschichten das Interesse der Rezipienten und schaffen die Basis, die gewünschten Botschaften im Gedächtnis zu verankern.
Es gibt verschiedene Formen des Storytellings: Von der Höhlenmalerei über Märchen bis zum heutigen Tweet oder Snap lassen sich die unterschiedlichsten Erzählformen zusammentragen. Für eine Geschichte können jedoch auch gewisse gemeinsame Grundelemente charakterisiert werden. So bestehen die meisten Geschichten aus einem (oder mehreren) Protagonisten sowie einem Konflikt, einem Problem oder einem Ereignis. Ein wesentliches Kernelement von Geschichten ist es zudem, eine Lösung für das beschriebene Problem oder Ereignis zu finden. In einigen Erzählungen ist es auch möglich, dass das Umgehen des Konflikts oder gar das Scheitern im Mittelpunkt stehen.
In der Unternehmenskommunikation kann Storytelling unter anderem genutzt werden, um die Entstehungsgeschichte zu erzählen und somit eine Verbindung zu der Zielgruppe zu schaffen. Vor allem persönliche und authentische Einflüsse helfen dabei, dass sich die Zuhörer emotional auf ein Unternehmen oder ein Produkt einlassen. Ein gutes Beispiel ist die visionäre und ehrgeizige Geschichte von Steve Jobs, die wesentlich zum heutigen Erfolg von Apple beigetragen hat.
Auch bei einzelnen Projekten und Kampagnen können solche Persona und Geschichten konstruiert oder gefunden werden, mit denen Unternehmen der Zielgruppe zeigen, dass sie ihre Bedürfnisse verstanden haben und ihre Erwartungen erfüllen werden. Storytelling ist ein gutes Mittel, um die eigene Glaubwürdigkeit zu steigern, Vertrauen zu schaffen und eine nachhaltige Bindung zu den Kunden zu etablieren.
Im Folgenden zeigen wir einige der zahlreichen Möglichkeiten des Storytellings auf und erläutern diese kurz.
Geschichten müssen vor allem interessant, spannend und authentisch sein, damit sie den Adressaten erreichen und im Gedächtnis bleiben. Bestenfalls kann sich das angesprochene Publikum mit dem dargestellten Protagonisten identifizieren. Die Storys sollten zudem die Kernbotschaften des Unternehmens transportieren. Eine Faustregel lautet: je authentischer die Geschichte, desto glaubwürdiger das Unternehmen. Storytelling kann daher gut dafür eingesetzt werden, dass eigene Image zu stärken beziehungsweise zu verbessern.