Storytelling in der PR: Tipps für gute Geschichten in PR und Marketing

Nov 28
Storytelling in der PR

Storytelling in PR und Marketing

Seit einiger Zeit geistert der Begriff Storytelling durch die verschiedensten beruflichen Felder. Auch wenn die Bezeichnung derzeit beinah inflationär benutzt wird, ist Storytelling nicht zwangsläufig ein Phänomen des 21. Jahrhunderts. Geschichten sind so alt wie die Menschheit selbst und die Menschen lieben es, Geschichten zu erzählen beziehungsweise zu hören und zu erleben. Erzählungen lösen Bilder in unserem Kopf aus und entfachen Emotionen. Dadurch dringen Informationen leichter in das Bewusstsein ein und fixieren sich im Gedächtnis. Aus diesem Grund ist das Storytelling eine beliebte Strategie für Unternehmen. Auch in der PR sollen Ereignisse und Neuigkeiten so verbreitet werden, dass die vermittelten Informationen Aufmerksamkeit wecken und möglichst lange in der Erinnerung der jeweiligen Zielgruppe verankert bleiben. Kurzum: Mit dem richtigen Storytelling in der PR tragen Sie dazu bei, dass Ihr Unternehmen konkurrenzfähig bleibt.

Was ist Storytelling?

Übersetzt bedeutet der Begriff Storytelling das Erzählen von Geschichten. Hierbei handelt es sich um eine Methode, bei der konstruierte oder reale Geschichten dafür verwendet werden, um bestimmten Rezipienten (meist der gewünschten Zielgruppe) Ideen, Produkte oder Informationen zu vermitteln. Das Ziel des Storytellings ist es, die jeweilige Information möglichst einfach und nachvollziehbar zu präsentieren, damit sie im Gedächtnis bleibt und bestenfalls auch einen „Weg in die Herzen“ der Zuhörer findet. Schaffen Sie es, dass Ihre Zielgruppe sich mit der Story beziehungsweise dem Protagonisten Ihrer Geschichte identifizieren kann, erreichen Sie meist auch, dass Ihr Produkt/Ihre Marke/Ihre Dienstleistung Anklang findet. Durch eine vereinfachte und anschauliche Aufbereitung der Informationen wecken authentische Geschichten das Interesse der Rezipienten und schaffen die Basis, die gewünschten Botschaften im Gedächtnis zu verankern.

Wie funktioniert Storytelling?

Es gibt verschiedene Formen des Storytellings: Von der Höhlenmalerei über Märchen bis zum heutigen Tweet oder Snap lassen sich die unterschiedlichsten Erzählformen zusammentragen. Für eine Geschichte können jedoch auch gewisse gemeinsame Grundelemente charakterisiert werden. So bestehen die meisten Geschichten aus einem (oder mehreren) Protagonisten sowie einem Konflikt, einem Problem oder einem Ereignis. Ein wesentliches Kernelement von Geschichten ist es zudem, eine Lösung für das beschriebene Problem oder Ereignis zu finden. In einigen Erzählungen ist es auch möglich, dass das Umgehen des Konflikts oder gar das Scheitern im Mittelpunkt stehen.

In der Unternehmenskommunikation kann Storytelling unter anderem genutzt werden, um die Entstehungsgeschichte zu erzählen und somit eine Verbindung zu der Zielgruppe zu schaffen. Vor allem persönliche und authentische Einflüsse helfen dabei, dass sich die Zuhörer emotional auf ein Unternehmen oder ein Produkt einlassen. Ein gutes Beispiel ist die visionäre und ehrgeizige Geschichte von Steve Jobs, die wesentlich zum heutigen Erfolg von Apple beigetragen hat.

Auch bei einzelnen Projekten und Kampagnen können solche Persona und Geschichten konstruiert oder gefunden werden, mit denen Unternehmen der Zielgruppe zeigen, dass sie ihre Bedürfnisse verstanden haben und ihre Erwartungen erfüllen werden. Storytelling ist ein gutes Mittel, um die eigene Glaubwürdigkeit zu steigern, Vertrauen zu schaffen und eine nachhaltige Bindung zu den Kunden zu etablieren.

Methoden des Storytellings

Im Folgenden zeigen wir einige der zahlreichen Möglichkeiten des Storytellings auf und erläutern diese kurz.

  1. Digitales Storytelling: Eine mögliche Methode des Storytellings ist das digitale Storytelling. Im Internet veröffentlichte Geschichten haben das Potenzial, durch Likes und Shares rasant weiterverbreitet zu werden und sich zu verselbstständigen. Dadurch kann sich auch die Marken- oder Unternehmensbekanntheit zügig erhöhen.
  2. Multimediales Storytelling: Hiermit ist gemeint, dass für das Erzählen der Geschichte verschiedene Medien genutzt werden. Neben Texten kommen auch Bilder, Videos oder Audiofiles infrage. Selbst Plastiken und ganze Ausstellungen können für das Storytelling verwendet werden.
  3. Crossmediales Erzählen: Das crossmediale Erzählen beschreibt, dass die Storys über verschiedene digitale Kanäle sowie analoge Medien veröffentlicht werden. Hierbei bestimmen unter anderem die Zielgruppen, welche einzelnen Plattformen und Medien sich eignen.
  4. Transmediale Storys: Aus den crossmedialen Erzählungen lassen sich sogenannte transmediale Storys entwickeln. Das bedeutet, dass auf den verschiedenen Kanälen Teilgeschichten veröffentlicht werden, die die Rezipienten selbstständig zu einem großen Ganzen zusammenfügen können.
  5. Partizipatorisches Storytelling: Das Einbinden der Zuhörer und Leser in das Storytelling, wie es unter Punkt 4 beschrieben ist, ist eine sehr beliebte Form, die bei der Zielgruppe gut ankommt. Durch Kommentare und Erfahrungen, die in spätere Geschichten eingebaut werden, erhöht sich die Identifikation mit dem Unternehmen/der Marke/dem Produkt. Zudem steigert es die Glaubwürdigkeit, denn Menschen vertrauen vor allem anderen „normalen“ Menschen, die sind wie sie selbst.

Was zeichnet gute Storys aus?

Geschichten müssen vor allem interessant, spannend und authentisch sein, damit sie den Adressaten erreichen und im Gedächtnis bleiben. Bestenfalls kann sich das angesprochene Publikum mit dem dargestellten Protagonisten identifizieren. Die Storys sollten zudem die Kernbotschaften des Unternehmens transportieren. Eine Faustregel lautet: je authentischer die Geschichte, desto glaubwürdiger das Unternehmen. Storytelling kann daher gut dafür eingesetzt werden, dass eigene Image zu stärken beziehungsweise zu verbessern.

Tipps für erfolgreiches Storytelling

  • Konzentrieren Sie sich darauf, eine originelle Geschichte zu erzählen. Sie wollen nicht nur konkurrenzfähig bleiben, sondern sich vor allem von den Mitstreitern abheben. Ihre Storys sollten Interesse wecken und in den Köpfen verankert sein.
  • Visieren Sie eine starke Bindung zum Kunden/Adressaten an. Das Storytelling sollte darauf angelegt sein, eine langfristige Identifikation zu schaffen und somit Kundentreue zu erlangen.
  • Beziehen Sie Ihre Rezipienten und User mit ein. Vor allem im Onlinebereich ist eine schnelle und direkte Kommunikation und Interaktion mit der Zielgruppe möglich. Über Befragungen und Ideensammlungen können potenzielle Kunden in die Geschichten des Unternehmens integriert werden, was sich wiederum meist sehr positiv auf das Image auswirkt. Zudem können spätere Geschichten somit besser auf die Wünsche und Charakteristiken der Zielgruppe ausgelotet werden.