Pressearbeit für Praxen: So werden Sie als Experte für Medien interessant

Wie schaffe ich es als medizinischer Experte ohne klassische Werbeanzeigen in Tageszeitungen und Zeitschriften oder ins Fernsehen?

Pressearbeit bietet eine Möglichkeit, die eigene fachliche Expertise sichtbar zu machen, ohne selbst als Absender einer Werbebotschaft aufzutreten. Wird ein Arzt von einem Medium als Experte zu einem bestimmten Thema interviewt, um eine Einschätzung gebeten oder mit einer fachlichen Aussage zitiert, kann dies auf potenzielle Patienten anders wirken als die klassische Selbstdarstellung auf der eigenen Website oder auf Social Media.

Insbesondere Beiträge in bekannten Tageszeitungen, Zeitschriften, Online-Medien oder TV-Formaten können dazu beitragen, die öffentliche Wahrnehmung als Experte für ein bestimmtes medizinisches Fachgebiet zu stärken. Doch wie gelingt es, für Journalisten zum gefragten Ansprechpartner zu werden?

Pressearbeit vs. Werbung

Als Agentur für Kommunikation erleben wir immer wieder, dass die Unterscheidung zwischen PR und Werbung nicht für jeden Kunden eindeutig ist. Beides dient der Kommunikation und kann die Bekanntheit einer Praxis steigern. Die Mechanismen der beiden Bereiche unterscheiden sich jedoch grundlegend.

Bei klassischer Werbung kauft eine Praxis beispielsweise Anzeigenflächen in Print- oder Onlinemedien und bestimmt weitgehend selbst über Inhalt, Gestaltung und Zeitpunkt der Veröffentlichung. Pressearbeit verfolgt einen anderen Ansatz: Hier wird einer Redaktion ein Thema, eine fachliche Einschätzung oder ein geeigneter Experte angeboten. Ob daraus tatsächlich ein Artikel, Interview oder TV-Beitrag entsteht und welche Inhalte letztlich veröffentlicht werden, entscheidet die Redaktion.

Gerade diese redaktionelle Unabhängigkeit kann für die Wahrnehmung entscheidend sein. Der Arzt bezeichnet sich nicht selbst als führenden Ansprechpartner für ein bestimmtes Thema, sondern wird von einem unabhängigen Medium aufgrund seiner fachlichen Expertise als Gesprächspartner ausgewählt.

Beide Kommunikationsformen haben somit ihre Berechtigung und verfolgen unterschiedliche Ziele. Gerade für die Positionierung als medizinischer Experte kann aus einer durchdachten Pressearbeit ein besonderer Mehrwert entstehen.

Ziel der Pressearbeit ist es, langfristig über Bekanntheit und ein gutes Image mehr Patienten für die gewünschten Behandlungen zu gewinnen.

Pressearbeit als Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie

Pressearbeit ist ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit einer Praxis. Ergänzend stehen eigene Kommunikationskanäle wie Website, Newsletter oder Social Media zur Verfügung. Idealerweise werden diese Instrumente nicht isoliert betrachtet, sondern strategisch miteinander verbunden.

Das besondere Potenzial der Pressearbeit liegt darin, medizinische Expertise über unabhängige Medien einer größeren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Wird ein Arzt beispielsweise regelmäßig zu seinem Behandlungsschwerpunkt interviewt oder in Fachfragen zitiert, kann dies dazu beitragen, seinen Namen langfristig mit diesem Themengebiet zu verbinden.

Die eigentliche Herausforderung besteht allerdings darin, die passenden Redaktionen mit einem relevanten Thema zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Denn die bloße Tatsache, dass ein Arzt über besondere Qualifikationen oder langjährige Erfahrung verfügt, macht daraus noch keine journalistische Geschichte.

Rückblick: Marc Däumler über erfolgreiche Pressearbeit in der PÄP

Bereits 2025 widmete sich Marc Däumler dem Thema Pressearbeit in einem Expertenratgeber für die Fachzeitschrift „Privatärztliche Praxis aktuell“ (PÄP) des Privatärztlichen Bundesverbands. Darin zeigte er anhand konkreter Beispiele, wie Ärztinnen und Ärzte mit relevanten Themen den Weg in die Medien finden können und welche Rolle eine strategische Pressearbeit für die Positionierung als medizinischer Experte spielt.

Marc Däumler: „Praxismanagement – Wie komme ich als Experte ohne Werbeanzeigen in Tageszeitungen und Zeitschriften oder ins TV?“ Verbandszeitschrift Privatärztliche Praxis aktuell (PÄP) des Privatärztlichen Bundesverbands (PBV). Ausgabe 02/2025. S.3–6.

Checkliste: Welche Themen sind für Redaktionen interessant?

Grundsätzlich können alle Medien für Ihre Praxis interessant sein, die von Ihrer gewünschten Zielgruppe gelesen, gehört oder gesehen werden. Für eine lokale Praxis können das Tageszeitungen, Radio- und Fernsehsender oder Stadtmagazine sein. Bei einer besonderen Spezialisierung kommen auch überregionale Publikumsmedien, Fachmedien oder größere Online-Portale und TV-Formate infrage.

Entscheidend ist jedoch nicht allein, was für Ihre Praxis wichtig ist. Ein Thema muss auch aus Sicht einer Redaktion einen Nachrichten- oder Nutzwert besitzen. Folgende Anlässe können dafür besonders interessant sein:

1. Sie bieten ein neues oder wenig verbreitetes Verfahren an
Ein neues Behandlungsgerät oder eine innovative Methode kann für Medien interessant sein, insbesondere wenn das Verfahren in der Region bislang kaum angeboten wird. Im Vordergrund sollte dabei nicht das Gerät selbst, sondern der konkrete Nutzen für Patienten stehen.

2. Sie haben einen außergewöhnlichen Patientenfall
Seltene Erkrankungen, ungewöhnliche Krankheitsverläufe oder komplexe Behandlungen bieten interessante Geschichten und machen medizinische Themen anschaulich. Voraussetzung für die Veröffentlichung eines konkreten Falls ist selbstverständlich das Einverständnis des Patienten.

3. Ein medizinisches Thema ist aktuell in den Medien präsent
Erkrankungen oder Verletzungen bekannter Persönlichkeiten können das öffentliche Interesse an einem medizinischen Thema erhöhen. Als Spezialist können Sie den Anlass nutzen, um die Erkrankung, Behandlungsmöglichkeiten und medizinischen Zusammenhänge allgemein einzuordnen, ohne den konkreten Fall aus der Ferne zu beurteilen.

4. Eine neue Studie sorgt für Aufmerksamkeit
Neue Forschungsergebnisse werfen häufig Fragen auf: Was ist wirklich neu, wie belastbar sind die Erkenntnisse und was bedeuten sie für Patienten? Hier können Sie als Experte Orientierung geben und wissenschaftliche Ergebnisse verständlich in den medizinischen Kontext einordnen.

5. Ein Thema besitzt einen aktuellen oder saisonalen Bezug
Allergien im Frühjahr, Hautkrebsprävention vor dem Sommer oder Sportverletzungen rund um große Sportereignisse: Viele medizinische Themen gewinnen zu bestimmten Zeitpunkten an Relevanz. Wer Redaktionen frühzeitig passende Informationen anbietet, kann bei der Themenplanung berücksichtigt werden.

6. Es gibt eine gesellschaftliche Debatte zu Ihrem Fachgebiet
Gesetzliche Änderungen, Versorgungsengpässe oder kontrovers diskutierte Behandlungsmethoden schaffen aktuelle Anlässe für eine Berichterstattung. Als Experte können Sie Hintergründe erklären und die Debatte aus medizinischer Perspektive einordnen.

7. Sie erkennen einen Trend in Ihrer eigenen Praxis
Bestimmte Beschwerden treten häufiger auf oder die Nachfrage nach einer Behandlung verändert sich? Beobachtungen aus dem Praxisalltag können ebenfalls interessante Themen für Redaktionen liefern.

Presseveröffentlichungen sind wertvoll und können Ihr Image
über Jahre hinweg positiv beeinflussen.

Marc Däumler im Interview mit Finke Praxismarketing

Auch mit Christian Finke von Finke Praxismarketing sprach Marc Däumler über erfolgreiche PR im Gesundheitswesen und ihre Bedeutung für das Praxisimage, den Expertenstatus und die Patientengewinnung. Im ausführlichen Interview erläutert er unter anderem, wie Ärzte für Medien als Experten interessant werden und welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Pressearbeit wichtig sind. Das vollständige Interview können Sie hier nachlesen.

Bereits seit mehreren Jahren arbeiten wir bei excognito mit dem Team um Christian Finke zusammen und bündeln unsere Kompetenzen für verschiedene Kunden aus der Medizinbranche.

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